I programmi per il 2015 delle catene distributive presenti a Vinitaly: riduzione delle promozioni, ristrutturazione dello scaffale vino, più comunicazione al consumatore
Dopo i segnali di miglioramento emersi nel 2014, le vendite di vino nella Grande distribuzione organizzata (Gdo) crescono con più decisione nel primo bimestre del 2015, secondo le nuove anticipazioni della ricerca IRI per Vinitaly. «La crescita è sensibile e fa ben sperare per l’andamento del mercato nel 2015 – ha dichiarato Angelo Corona, delegato a Vinitaly di Federdistribuzione, la maggiore associazione delle catene distributive – Nel primo bimestre sono stati venduti 78 milioni di litri di vino con un aumento dell’1,3% in volume e dell’1,9% in valore rispetto all’anno precedente. Se poi analizziamo il solo vino in confezione da 75 cl, la crescita è del 4,4% in volume e del 5,2% in valore».
Come consolidare questa ripresa sarà uno dei temi che saranno analizzati a Vinitaly, dove cantine e distributori si troveranno per cercare una intesa sui temi più importanti: come aumentare la presenza del vino italiano sugli scaffali della Gdo estera, la difesa del valore del vino, il controllo delle promozioni, la riqualificazione degli scaffali e della comunicazione al consumatore.
Veronafiere ha organizzato la XI edizione della tavola rotonda sul mercato del vino nella Gdo in cui verrà presentata la ricerca completa elaborata da IRI per Vinitaly, dove la presenza delle catene distributive sarà rilevante: Coop, Conad, Selex, Carrefour, Despar, Sigma, Gruppo VéGé, Agorà, EcorNaturaSì, Gruppo Gabrielli, Sisa, Italy-Discount.
Sull’andamento del mercato e sui programmi per il 2015, ecco il parere di alcuni protagonisti della Gdo.
«In Conad nel 2014 abbiamo registrato buone performance dei vini Doc/Docg (+5%) – osserva Valerio Frascaroli di Conad – che ci fa capire come una miglior selezione della proposta a scaffale sta portando nei punti vendita sempre più clienti che in passato rivolgevano gli acquisti di vino di qualità al di fuori dalla Gdo. Bisogna però migliorare l’ambientazione del comparto, presentando l’area dei vini e liquori come una vera cantinetta, cercando di migliorarne anche la “lettura” da parte del consumatore. Nei negozi più grandi stiamo sperimentando anche la vendita assistita, con un addetto “esperto” in grado di indirizzare le esigenze del consumatore».
Ristrutturazione dello scaffale e riduzione delle promozioni, gli obiettivi di Coop, come spiega Francesco Scarcelli: «oggi lo scaffale non riesce a comunicare in modo diretto con lo shopper, comunica ad un consumatore curioso, affezionato e intenditore ma che non sempre coincide con il responsabile di acquisto del vino. Lo scaffale dovrà quindi essere più leggibile, e questo può significare anche più selezione a monte da parte del distributore. La promozione non dovrà essere la leva principale con cui fare le vendite, ma quella per sviluppare la conoscenza del prodotto e della varietà di abbinamenti al cibo».
Anche per Luigi Riva di Carrefour, va rivista la spinta promozionale: «nel 2014 abbiamo assistito a una sorta di polarizzazione dei consumi: forte crescita per i vini sotto i 3 euro e per quelli sopra i 6/8 euro. Pertanto nel 2015, manterremo alta l’attenzione sulle promozioni sulla fascia prezzo più bassa, ma lavoreremo anche sull’assortimento di fascia medio-alta. A livello di comunicazione prosegue l’investimento sulle “etichette parlanti” che forniscono al cliente maggiori informazioni nella scelta».
Nonostante una flessione complessiva nelle vendite di vino con marchio del distributore, il Gruppo Selex evidenzia il successo della sua linea, come ricorda Dario Triarico: «la nostra marca del distributore, “Le Vie dell’Uva”, ha fatto registrare una crescita di oltre il 20% a volume, grazie al suo riconosciuto ottimo rapporto qualità/prezzo».
Sul marchio del distributore ha puntato anche Sigma: «da una parte abbiamo lanciato nel 2014 la linea di vini a marchio fantasia ottenendo da subito grande successo di vendite – racconta Alessandro Pritoni -. Dall’altra abbiamo perseguito l’obiettivo della difesa del valore del vino, razionalizzando gli assortimenti per consentire una più facile lettura dello scaffale al consumatore, e cercando di avere un minore impatto della promozionalità».
Anche il Gruppo VéGé punta su una nuova linea di prodotti, come illustra Fabio Bocchini: «nel 2014 abbiamo realizzato un trend a valore del +7,3% grazie soprattutto alla crescita dei vini Doc, Docg e degli spumanti. Nel 2015 è in fase di avvio un progetto incentrato sul lancio di una linea di vini realizzata in esclusiva per i supermercati del Gruppo VéGé. L’iniziativa nasce dalla volontà di esaltare le principali produzioni vinicole regionali».
I vini regionali sono la chiave del successo del Gruppo Gabrielli nel Centro-Sud: «lo scorso anno abbiamo chiuso con un + 4% a valore soprattutto grazie ai vini del nostro territorio (Marche e Abruzzo) – spiega Guido Fioravanti – Nel 2015 intendiamo valorizzare sempre più le aziende del territorio (politica del km 0) e migliorare la comunicazione: far conoscere i vini attraverso l’assaggio con l’ausilio del sommelier e guidare, attraverso l’uso di banner verticali, il consumatore all’acquisto con l’uso di ticket “parlanti” che aiutano l’abbinamento cibo-vino».
La ristrutturazione dello scaffale sarà importante anche per Sisa, come chiarisce Germano Ottone: «nel 2015 si rivedranno i display a scaffale, cercando di ridurre la fascia media, da qualche anno non più performante, incrementando la fascia medio-alta, inserendo vini di aziende importanti, suddivise per Regione. Stiamo anche ragionando sulla possibilità di creare un’etichetta esclusiva con vini importanti per regione, generando promozioni ad hoc e dando valore aggiunto agli scaffali».
Revisione della spinta promozionale e comunicazione migliore sono nei programmi di Despar, come illustra Simone Pambianco: «la promozione nel 2015 non sarà solo pricing di breve ma anche e soprattutto di attività above the line come ad esempio le pagine istituzionali a volantino delle cantine selezionate e brochure a tema. Ci concentreremo sull’attività di revisione delle etichette in esclusiva continuando il focus sulla marca del distributore. Altro filone importante di sviluppo, sia pure in un contesto di nicchia, è rappresentato dall’ampliamento dei vini super-speciali di battuta alta che sono in continua crescita».
