Seminario internazionale alla Fondazione Mach di San Michele all’Adige sulle tecniche di commercializzazione e di confezionamento
L’etichetta è il volto del vino e la scelta di una bottiglia non è fatta con il palato, bensì con lo sguardo. Secondo Bruno Laeng, psicologo dell’Università di Oslo, intervenuto alla Fondazione Edmund Mach nell’ambito del seminario sulle tecniche di commercializzazione del vino, la scelta di una bottiglia è fortemente condizionata dalla grafica dell’etichetta. Molto meno dalle informazioni che la stessa etichetta contiene. Il consumatore è disposto a pagare di più per più estetica e la parte sinistra di quest’ultima è osservata di più, come accade per il volto umano. Inoltre, le fissazioni oculari sull’immagine grafica e il nome del vino costituiscono più della metà del tempo di osservazione.
La comunicazione dell’etichetta è stato il tema centrale del seminario “Come comunicare il vino sullo scaffale e sulla tavola” organizzato dal Centro istruzione e formazione di San Michele all’Adige in collaborazione con Winejob. “Attraverso la tecnica di studio dei movimenti oculari – ha spiegato Laeng – possiamo fare una analisi accurata di ciò che cattura l’attenzione offrendo così, nuovi strumenti di ricerca per il mondo del vino”.
L’intervento di Laeng presenta uno studio il cui obiettivo era chiarire, con l’uso di metodi e procedure della psicologia cognitiva, cosa determina il “successo” (estetico o commerciale) di una etichetta da vino. La comprensione di quali elementi visivi determinano l’abilità di una particolare etichetta di attrarre l’attenzione, comunicare informazione relative al vino, e guidare la decisione d’acquisto. Una ricerca che si avvale del metodo chiamato “eye-tracking”, cioè la registrazione di tracciati oculari e risposte pupillari. Tale metodo potrebbe potenzialmente migliorare il processo stesso di sviluppo creativo del prodotto design e la selezione delle etichette più efficaci.
Il seminario ha trattato vari temi, dalla percezione visiva, memoria ed emozioni guardando un’etichetta di vino, alla ideazione e definizione di un’etichetta efficace sullo scaffale e sulla tavola, la presentazione di una serie di ricerche sulla scelta del vino da parte del consumatore, le nuove frontiere del marketing digitale come nuovo canale di comunicazione diretto e innovativo col cliente, come definire un’etichetta e renderla efficace. Sentendo Armando Corsi, dell’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, si scopre che la maggior parte degli acquisti di vino, ma anche altre di altre categorie di prodotto, seguono la legge scientifica della ‘double jeopardy’, in base alle quale i marchi piccoli soffrono il doppio dei marchi più grandi.
Secondo Simonetta Doni dello studio Doni & Associati, il nome di una etichetta deve essere facile, memorizzabile, pertinente, bella sonorità e pronunciabile anche all’estero. La grafica invece deve essere semplice, memorizzabile, immediata, essere sinergica con il nome e accattivante.
Michele Drusian, responsabile commerciale di “Luce della Vite”, ha parlato del caso “Luce della Vite”, l’unicità di un vino nato nel 1995 dalla visione di Vittorio Frescobaldi e di Robert Mondavi e i suoi successivi sviluppi. Un progetto di successo costruito grazie ad un costante impegno qualitativo a tutti i livelli, dal processo produttivo alla coerenza delle attività di marchiatura e di comunicazione.
