Per sostenere il mercato indispensabile agire sul prezzo. Lo spumante rimane un prodotto legato alle ricorrenze e alla ritualità
L’Ovse di Giampietro Comolli a pochi giorni dalle festività natalizie e di fine/inizio anno ha condotto un’analisi del mercato dei vini spumanti ricavandone un quadro in chiaro scuro.
Nel 2012 il consumo di vino pro-capite sarà meno di 38 litri/anno, di cui 2 litri/anno di spumanti, di cui 3,9 litri/anno di frizzanti. In 25 anni, una generazione, il crollo è stato del 50%. Ciò per motivi diversi, ma da due anni a questa parte il prezzo al consumo ha fatto la differenza sull’andamento dei consumi. C’è chi ha rinunciato all’acquisto, chi ha ridotto il numero di acquisti nell’anno, chi ha aumentato le visite in azienda. Il calo dei volumi nel 2012 in gran parte è da imputare ai prezzi.
Solo negli ultimi giorni si notano nel canale della Grande distribuzione organizzata (Gdo), non per tutte le tipologie e per tutte le marche, un calo dei prezzi anche intorno al 30-45% rispetto al prezzo di settembre-ottobre. Il 60% degli acquisti di bollicine avviene in Gdo, con azioni promozionali di prezzo continue, fra marchi ed etichette diverse, che durano anche lunghi periodi, o su contingenti limitati.
In ogni caso il giro d’affari in Gdo per i vini spumanti, nel 2012 non è calato rispetto al 2011, anzi si ha un incremento, a scapito dei volumi.
Calo dei consumi contenuti, se non addirittura in crescita, per le tipologie di bollicine nelle proprie aree di produzione. I maggior cali in Italia si registrano nelle regioni del Centro e del Sud, anche intorno al 10-12%, con cali maggiori per le bollicine metodo classico e quelle di fascia di prezzo maggiore. Il calo dei consumi è determinato, come nel 2011, da discontinuità e infedeltà, cui si aggiunge la rinuncia obbligata, la prossimalità, l’esternalità e il prezzo. Quest’ultimo è diventato il fattore determinante, quindi i ricarichi sul prodotto sono un freno al consumo. Infatti prossimalità e acquisti in cantina sono la prova che il consumo non si riduce, bensì sono i fattori esterni alla produzione che incidono sui consumi, dalla distanza alla alternativa offerta dalle referenze, dalla vicinanza del luogo di produzione alla scelta di una etichetta locale, dalla rinuncia alla esternalità dei consumi. Secondo l’indagine Osve, il prezzo, la filiera lunga, le regole di sicurezza sono fattori di freno all’acquisto. Da un consumo consapevole e da una disponibilità di spesa maggiore, si è passati ad una occasionalità di ricorrenza del consumo alla scelta di bottiglie principalmente di due fasce di prezzo allo scaffale: da 2,50-4,00 euro al consumo e da 5,00-8,50 euro. In queste due fasce si sono concentrati (circa il 74% degli atti) gli acquisti domestici di bollicine nazionali con alcune eccezioni mirate fra 11,50-19,50 ovvero lo stesso prezzo degli Champagne blanc e rosè di primo prezzo e marchi sconosciuti al grande pubblico, riconoscibili solo dal termine “champagne” . Come Ovse si è notato, nell’ultima indagine, come il prezzo e la “collocazione” della bottiglia sullo scaffale pilotano l’acquisto nel 66% dei casi.
Nella Gdo negli ultimi giorni si sono registrati cali del 30-40% del prezzo per etichette del metodo classico, dalla Franciacorta al Trento Doc (€ 4,90 alla bottiglie un Franciacorta in Panorama, € 5,39 in Ipercoop o € 6,59 in Esselunga i Trento Doc ). A parte una promozione limitata con il 40% di sconto già i primi giorni di dicembre, i due leader del metodo classico italiano restano – in rapporti ai numeri venduti – estremamente affidabili rispettivamente fra € 9,50 e € 10,80 per le etichette base, ma in Gdo vogliono dire 6 milioni di bottiglie complessivamente vendute nell’anno.
In Gdo, il Conegliano Valdobbiadene Docg è presente con un numero notevole di etichette e di prezzi, fin eccessivo, che può anche porre in confusione il consumatore, al punto che Ovse ha rilevato che 1 bottiglia su 2 acquistate in Gdo è scelta in base al marchio e alla posizione nello scaffale (seconda e terza fila). Fino a inizio dicembre, mediamente, il Valdobbiadene Superiore docg era posizionato fra 6,90 e 7,80 euro la bottiglia, con punte di 12,50-14,10 euro del Cartizze (un cru da 1,130 milioni di bottiglie), mentre il Prosecco Doc, che fa segnare un rallentamento di crescita dei volumi sul mercato interno, si posiziona fra 4,10 e 5,80 euro la bottiglia, con prezzo in crescita significativa rispetto al 2011. Un divario troppo limitato al consumo fra Docg e Doc, dice il consumatore. Negli ultimi giorni sottocosto un po’ più contenuto, intorno al 20-25%, per il Prosecco docg e doc (€ 4,98 per il Conegliano Superiore in Conad o € 4,40 il Valdobbiadene Superiore in Famila-Bennet). Prezzi allo scaffale, scomparto prima fila, sostenuti per il Brachetto d’Acqui Docg, per le marche storiche del Valdobbiadene Docg Superiore. L’Asti docg in Italia segna il passo, listino eccessivo rispetto a competitors generici con prezzo quasi dimezzato a € 2,85-2,99 alla bottiglia per gli spumanti dolci con nome di fantasia di grandi marche piemontesi in Discount e in insegne più piccole. L’Asti Docg nei bar e in horeca è oramai quasi assente (8% delle etichette) contro la crescente (+6% rispetto al 2011) presenza del Prosecco Superiore Docg (55% delle bollicine in horeca).
Dai sondaggi svolti nei primi 15 gg di dicembre, seppur in previsione di una riduzione totale per le Festività di fine anno (erano 102 milioni di bottiglie nel 2009), gli ultimi segnali presumono un leggero recupero. Nei tradizionali 24 giorni si stapperanno 89 milioni di bottiglie “Made in Italy”, con un –3,5% rispetto al 2011. Un dato che potrebbe far contenere la riduzione su base annua entro il 4,1%. Saranno circa 3,1 milioni di bottiglie quelle di Champagne (calo del 15%) e 0,4 di altra provenienza. Stimata una spesa degli italiani di 690 milioni di euro, oltre il 61% realizzato nella Gdo: 1 bottiglia su 3 è brut, 1 è dolce, 1 è extradry-dry. Questo vuol dire che per fine anno circa 35 milioni di bottiglie saranno di Prosecco nelle diverse denominazioni, 34 milioni saranno di spumanti generici con nomi di fantasia a prezzi decisamente bassi, e 23,5 milioni Brut, Rosè, Riserva, gamma medioalta e alta, comprese le etichette straniere.
La Gdo conferma la sua posizione di leader negli acquisti per le bollicine, ad iniziare dai due marchi storici del metodo tradizionale, Ferrari e Berlucchi, con una stima intorno a 6 milioni di bottiglie acquistate negli ultimi 60 giorni. Prezzi sostenuti in Gdo ad inizio mese con le più note bottiglie di metodo classico italiano posizionate fra 8,90 e 12,80, con alcune etichette a 18 e 19 euro la bottiglia. Il “primoprezzo” dello Champagne è posizionato fra 13,50 e 15,95 euro a bottiglia.
Nel canale Horeca i dati reali segnano un calo del 10-15% degli ordini, a prova di un presunto calo similare nelle vendite e nei consumi. Eppure le indagini nelle enoteche confermano, in tono minore rispetto a tre anni fa, la scelta prioritaria della bottiglia spumeggiante come regalo per le feste, ma con un “cambio” di etichetta. Se gli atti di acquisto segnano un calo ridotto, più pesante è il calo dei volumi e della spesa, a fronte di prezzi decisamente ancora sostenuti che non segnano un calo, anzi. Anche nel mercato interno è in forte crescita l’acquisto di spumanti generici a scapito di spumanti Docg-Doc dolci e aromatici; è in crescita il Valdobbiadene Docg e il Prosecco doc. Franciacorta e Trentodoc si contendono spazi di mercato con sconti importanti: sembra che l’operazione stia dando migliori risultati per le vendite di Franciacorta. Il Trentodoc cresce, ma meno del Franciacorta. Leggero freno per i vini spumeggianti rosati.
Una nota va ai vini frizzanti e a nuovi spumanti che stanno facendo tendenza, ovvero Lambrusco, Malvasia, Moscato, Soave, Lugana, Pinot, Muller Thurgau e il Trebbiano, con un rapporto valore/identità molto alto a favore del consumatore. Infine, un exit pool sui consumi dei prossimi giorni: gli italiani ridurranno del 11% la spese di fine anno, la quota spumanti è ancora contenuta a scapito del valore più basso, mentre il carrello alimentare si presume stabile con qualche rinuncia ai dolci confezionati.
