Indagine dell’Osservatorio Turistico della Montagna con sondaggio di Trademark Italia. Bene Madonna di Campiglio e Moena; riflessivo Friuli Venezia Giulia
Il lungo ponte dell’Immacolata non è stata un’apertura stagionale di buon auspicio per le località di montagna, che hanno mediamente visto diminuire il movimento turistico di circa 9-10 punti percentuali. Oltre alle sfavorevoli condizioni meteo che hanno penalizzato l’avvio di stagione, il panel degli operatori che rispondono al periodico sondaggio di Trademark Italia evidenzia anche un quadro socioeconomico negativo che, secondo gli intervistati (e non solo), non migliorerà certamente durante l’inverno 2011-2012. Una “stagione di resistenza” insomma, durante la quale gli alberghi soprattutto dovranno far fronte a contrazioni, anche marcate, di arrivi e presenze pur con fatturati simili a quelli dell’inverno 2010-2011. La previsione di margini operativi in calo è invece quasi unanime in tutte le destinazioni, con l’eccezione dell’Alto Adige che invece continua a macinare incrementi dei prezzi tali da produrre nonostante tutto risultati economici positivi. Parola d’ordine a tutte le quote (come accade da molti anni a questa parte): le tariffe alberghiere subiranno leggeri ritocchi, in linea con il tasso inflazionistico, che secondo 2/3 degli operatori interpellati viene stimato attorno al 4-5%.
Nell’inverno 2011-2012 vinceranno, anzi faranno meglio, le destinazioni in grado di offrire ai loro ospiti qualcosa in più delle piste innevate, qualcosa di meglio degli impianti di risalita e di un vasto demanio sciabile. L’incertezza che caratterizza tutto e tutti porta i turisti a cercare opportunità di int
rattenimento e svago, generose offerte commerciali, qualità dell’arredo urbano, gastronomia tipica e strutture ricettive di qualità (con aree benessere, SPA, piscine riscaldate e servizi per i bambini).
Ai vertici di questa offerta nella percezione nazionale ci sono le località dell’Alto Adige: Corvara, Selva di Val Gardena e Ortisei su tutte. Cortina, rappresenta ancora la tradizione delle vacanze invernali e mantiene una posizione di prestigio. Outsider, ma in rapido avvicinamento, Madonna di Campiglio che negli ultimi anni ha fatto enormi passi avanti: nessuna destinazione alpina ha migliorato altrettanto l’offerta alberghiera “alta” e di prestigio abbinando ristorazione stellata Michelin, shopping di glamour ed entertainment di alto livello. E quest’anno con l’inaugurazione del nuovo collegamento Pinzolo-Patascoss è al centro anche del più grande comprensorio sciistico del Trentino.
La prima indagine dell’Osservatorio della Montagna venne realizzata da Trademark Italia nel 1995. Attraverso una serie di interviste telefoniche, posta elettronica e questionari auto-somministrati si svolge nel periodo 20 novembre-11 dicembre di ogni anno. Il campione di riferimento è composto da operatori del settore ricettivo (680 tra alberghi, residence, agenzie di affittanze turistiche) e turisti italiani con almeno 5 anni di esperienza in fatto di vacanze in montagna. Nel 2011 sono state aggiunte 203 interviste dirette ad operatori del settore. Con questi dati e grazie alla sua storica compartecipazione alla vita e all’evoluzione delle imprese alberghiere, Trademark Italia elabora un “barometro” dell’andamento turistico nei principali comprensori della montagna italiana.
Gli esperti considerano ormai Madonna di Campiglio un modello di riferimento per eventuali sviluppi del turismo invernale, il solo in grado di battere il format altoatesino e di competere sul mercato dei turisti abbienti, giovani e trendy.
Altra località che sta guadagnando notorietà e slancio qualitativo è Moena, un modello di sviluppo che coniuga sport invernali, riqualificazioni alberghiere, arredo urbano gradevole ed una nuova area pedonale di sicuro effetto. Meno dinamiche invece le altre “signore” delle vacanze invernali: Courmayeur e Bormio, che però dispongono di grandi elementi attrattori per il turismo invernale: le calde piscine termali di Prè Saint Didier (Courmayeur) e Bagni Vecchi (Bormio). Tra le offerte più interessanti dell’arco alpino che promettono entertainment e qualità ricettiva, anche Livigno e Cervinia.
Discorso a parte meritano le località della Montagna Appenninica, in particolare quelle dell’Emilia Romagna (Corno alle Scale e Cimone soprattutto), dove la prossimità con grandi serbatoi di appassionati di sport invernali e la competitività dei prezzi sono gli argomenti che reggono le strategie di promozione e comunicazione, mentre l’offerta ricettiva rimane modesta o lacunosa. I sostanziosi investimenti sostenuti per aggiornare piste ed impianti (sia di risalita che di innevamento programmato) stanno diventando un peso economico-finanziario che invita la pubblica amministrazione locale, provinciale e regionale a studiare possibili cambi di rotta.
I dati sono negativi e le regole giuste per incontrare il mercato (citate in premessa) valgono ancora di più per la Montagna Appenninica. Quelle indicazioni vanno emulate ed interpretate in previsione del fatto oggettivo che neve e sole, un paio di buone discese, uno shopping inferiore a quello delle località di residenza dei turisti, non bastino a sostenere l’economia appenninica. Se non si combinano le emozioni sportive con le accoglienze, le ospitalità e l’entertainment di qualità, diventa sempre più fortunoso e casuale attrarre volumi turistici sufficienti a sostenere i costi delle infrastrutture. Basta un’annata di siccità o di scarsità nevosa per provocare il default di interi comprensori.
Le tendenze in atto nell’ultimo biennio si consolidano:
l’ulteriore crescita dei soggiorni brevi in sostituzione delle settimane bianche genera crescenti difficoltà commerciali e di ritmo operativo per le strutture ricettive;
richiesta da parte dei turisti di maggiore libertà e flessibilità nelle strutture ricettive: orari più lunghi per i pasti, maggiore flessibilità, trasgressioni in fatto di date e servizi, alle quali gli operatori si stanno lentamente adeguando;
divaricazione tra vacanze low cost e brevi soggiorni d’eccellenza. Tariffe speciali, sconti, promozioni, pacchetti, sono ormai standard e vengono commercializzati attraverso internet e i portali online. La rete è sempre più frequentata da turisti che cercano occasioni (in pratica il prezzo più basso), senza interrogarsi sulla qualità dell’ospitalità. Parallelamente i soggiorni si accorciano; l’accesso a sistemazioni a 5 o 4 stelle si amplia, aumentando esponenzialmente la domanda di brevi soggiorni in alberghi che propongono la SPA e i servizi benessere e i centri benessere sono sempre più di standard scadente;
in fatto di ospitalità, vincono le località che hanno investito, dove sono nati nuovi alberghi luxury e upscale o dove si sono verificate ristrutturazioni che hanno messo il luce l’ospitalità;
i turisti, che rappresentano oltre la metà del movimento della montagna invernale, sono determinanti per il successo, molto di più degli appassionati sportivi che in fatto di ospitalità sono meno attenti;
i turisti sempre di più vedono la neve come fondamentale cornice della vacanza, non come fonte di fatiche agonistiche, e quindi, accertato l’accorciamento dei soggiorni, desiderano alberghi più moderni e confortevoli, gestori più morbidi negli atteggiamenti, orari della colazione e della cena più flessibili, maggiori possibilità di fruizione privata (non collettiva) di piscine, saune, hammam e centri benessere.
L’andamento turistico invernale nell’ultimo quinquennio evidenzia chiaramente la progressiva contrazione del giro d’affari del “Pianeta Neve” italiano:
I numeri del “Pianeta Neve”
Stagione invernale Fatturato diretto Giro d’affari complessivo
2007-2008 4,80 mld. di euro 12,9 mld. di euro
2008-2009 4,35 mld. di euro 11,4 mld. di euro
2009-2010 4,30 mld. di euro 11,2 mld. di euro
2010-2011 4,31 mld. di euro 10,9 mld. di euro
2011-2012 4,33 mld. di euro 10,8 mld. di euro
Elaborazione e stime Trademark Italia su dati Astra Ricerche, FISI e Ac Nielsen
Le previsioni per la stagione invernale 2011-2012 confermano questo trend, stimando un giro d’affari attorno ai 10,8 miliardi di euro, in calo dell’1% circa rispetto allo scorso anno. In leggera crescita, invece, il fatturato diretto (grazie soprattutto all’aumento delle tariffe di alberghi e skipass). Continua a flettere invece il numero di coloro che praticano lo sci (mancanza di ricambio generazionale a fronte dell’invecchiamento della popolazione italiana), che si attesta poco oltre i 2 milioni di praticanti. A questi si aggiungono circa 500mila snowboarder, dato consolidato da alcuni anni, e 380mila praticanti di sci di fondo (tra professionisti, amatori e praticanti nel tempo libero).
Passando all’analisi congiunturale della stagione sciistica 2011-2012, dall’indagine periodica dell’Osservatorio della Montagna si evidenziano alcuni dati significativi ed emerge un “sentiment” negativo tra gli operatori:
solo il 3,5% prevede una crescita del movimento;
il 56,3% degli operatori del panel immagina che la stagione invernale si risolva “economicamente” come quella del 2010-2011 (meno presenze a prezzi superiori);
il 40,2% prevede una flessione delle presenze, una contrazione dei ricavi e una caduta della marginalità rispetto all’inverno scorso;
gli operatori più pessimisti sono quelli del Piemonte (6 su 10 prevedono una diminuzione) e del Friuli Venezia Giulia (segno meno per il 40,5% degli operatori);
si conferma il trend avviato lo scorso anno secondo il quale gli operatori distinguono chiaramente tra l’andamento delle festività di Natale e quelle di Capodanno. Pessimismo alle stelle per il Natale (quasi la metà degli intervistati che si aspetta un calo); ottimismo per Capodanno e dintorni, con un 73% degli operatori che prevedono una tenuta dei flussi turistici fino al 10 gennaio.
cala l’ottimismo anche degli operatori dell’Alto Adige, dove quest’anno solamente il 13% degli intervistati si attende una stagione migliore della precedente (il 78% prevede un inverno stabile);
c’è preoccupazione tra gli operatori del Trentino, il 56% dei quali al momento dell’intervista (forse anche per l’assenza di neve) prevede una stagione in flessione;
Per quanto riguarda il punto di vista del panel di Trademark Italia su richieste, atteggiamenti e stili di consumo dei turisti, i rispondenti non registrano significative novità, anzi confermano che ci sono 3 elementi ormai consolidati e strutturali (e non più contingenti):
1. la dotazione di servizi di benessere in albergo è diventato un servizio quasi imprescindibile, dato quasi per scontato. Addirittura l’87,6% degli operatori (lo scorso anno era il 74,2%) dichiara che i turisti lo considerano un servizio “irrinunciabile”: il centro benessere con una piscina idromassaggiante e acqua calda determina la prenotazione. Non averlo spesso determina un ostacolo per la prenotazione della struttura ricettiva;
2. continua a crescere l’attenzione al prezzo. Se lo scorso anno la segnalava il 68,9% degli albergatori, quest’anno la quota si è impennata fino all’81,5%;
3. in progressivo aumento anche le richieste di soggiorni brevi (57,7% contro il 51,3% dell’anno precedente): week-end e short break sono ormai la modalità dominante per chi intende fare una vacanza in quota (Alpi o montagna appenninica). La vacanza frammentata è diventata uno standard che costringe gli operatori a rivedere le condizioni dei listini prezzi e le proposte di soggiorno.
